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　　全員“CIS”是主題酒店形象系統得以產生實效的最基本要求，主題酒店的信息傳播對象不能只停留在主題酒店賓客與目標市場消費者身上。　　盡管主題酒店因其鮮明的個性和特色具有較高的辨識度，但是如何向消費者持續不斷地傳遞自身良好的形象，逐漸樹立市場認可的品牌并做好品牌開發和推廣呢？　　大多數不成功的人之所以失敗是因為他們首先看起來不像成功者。這是英國著名的形象設計師羅伯特·龐德曾說過的一句話。的確，企業是否成功，首先應該具備一個成功的形象。主題酒店要想成功被人們接受，就必須進行形象建設。　　一、主題酒店形象的涵義　　通常，形象是指某一客觀事物在公眾心目中造成的總體印象。人們對看到、感受到和接觸到的事物總會在頭腦中留下一定的痕跡，并且他們會根據過去已有的經驗知識對新近獲得的印象進行分類，再經過反復仔細的觀察、接觸和感受，形成較為穩定的總體印象。而一個企業的形象從客觀上來說，是企業重要價值觀的外化形式和途徑；從主觀上說，是企業的社會公眾和內部公眾對組織的總體評價。　　主題酒店作為公眾認識和評價的對象，它的形象反映著社會公眾對主題酒店的認可程度，體現在主題酒店的聲譽和知名度上。主題酒店形象是集各種有形和無形的要素為一體，通過從內在精神到外在行為及視覺傳達的過程，將主題酒店的主題文化、價值理念、精神坐標、口碑信譽等無形形象與主題酒店的主題標識、主題元素等有形形象結合起來，給消費者從感覺到視覺帶來一種深刻的精神沖擊，從而在頭腦里留下不可磨滅的總體印象。　　二、CIS設計的完整涵義　　企業CIS設計是一個系統工程，其英文是CorporateIdentitySystem，直譯為企業形象識別系統。其定義是：將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達系統），傳達給企業內部與公眾，并使其對企業生產一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品及服務的設計系統。通常認為，CIS主要由企業的理念識別系統(MindIdentitySystem，簡稱MIS)、企業行為識別系統(BehaviorIdentitySystem，簡稱BIS)和企業視覺識別系統(VisualIdentitySystem,簡稱VIS)三部分組成，但是從CIS的受眾角度來看，感覺是形成人類認識的開端，而感覺除了視覺之外，至少還有聽覺、嗅覺、味覺、膚覺（溫濕度、力度、快感等）等，它們之間往往可以彼此打通，一種感覺可以喚起另一種感覺，因此，CIS的表現部分至少包括：視覺識別系統VIS(VisualIdentitySystem)、聽覺識別系統AIS(AuditoryIdentitySystem)、嗅覺識別系統SIS(SmellSystemIdentity)、味覺識別系統TIS(TasteIdentitySystem)、膚覺識別系統KIS(KeenIdentitySystem)。由于不同的行業自身的特點不同，所以在進行CIS設計的時候要有不同的側重。主題酒店的企業特點注定了其在進行CIS設計的時候，要充分考慮到除視覺以外的聽覺、嗅覺、味覺和膚覺，這就要求我們設計一個專屬于主題酒店的CIS系統。　　圖1主題酒店形象識別系統樹形圖　　三、主題酒店CIS設計的內容　　明晰了主題酒店CIS構成要素，以及各要素之間的關系，我們還要針對主題酒店的特點來對它們逐一進行剖析。　　1.理念識別（MI）　　主題酒店的理念識別是整個CIS設計的核心和原動力，是主題酒店形象戰略的最高決策層，所以對于MI的設計更是重中之重。對于主題酒店這種特色鮮明的企業來說，其理念識別應該是指主題酒店為了提升自身的形象而構建，經過廣泛傳播得到社會普遍認同，體現主題特色，反映主題酒店經營觀念的價值觀體系。由此不難看出：第一，構建主題酒店理念識別的目的是提升主題酒店的形象，在市場競爭中贏得勝利。第二，主題酒店理念識別的基本特點是：體現自身特性，取得大眾認同。這種獨特性，不僅要體現在鮮明的主題上，還要體現在對社會獨特的貢獻上。第三，主題酒店理念的基本內容是主題酒店經營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構成主題酒店價值觀體系。　　2.行為識別（BI）　　在CI的整體策劃中，創意新奇的主題酒店理念的確定固然重要，但這僅僅是第一步。更重要的是，主題酒店理念能否最終為全體員工所認同，所接受，進而物化為具體的企業行為。這就是CI的第二個層面行為識別，即BI的功能。與MI的深奧、抽象相比較，BI追求的是具體、實際，是MI的動態傳播方式，是CI的動態識別形式，其主要功能是將主題酒店理念付諸實踐、廣泛傳播。它實實在在，有聲有色，看得見，摸的著。對于主題酒店而言，社會公眾主要是通過產、供、銷、人、財、物等實實在在的企業行為去體會、去品評其理念識別的優劣。這就意味著，作為執行層面、實踐層面的行為識別，對于CI策劃的成敗與否、績效大小至關重要、舉足輕重。　　主題酒店的行為識別的內涵是指主題酒店以明確而完善的經營理念為核心，顯現到主題酒店內部和外部的制度、管理、教育等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關系等動態識別形式。所以在進行BI設計的時候，對于內部系統，就要狠抓主題酒店的生產，營造主題酒店的環境，對員工進行教育，不斷發展、研究內部系統的完善性。對于外部系統，就要先進行市場調查，找到主流客戶群體，然后針對這部分目標群體進行主題產品開發，增強市場服務的功能，制定相應的公關策略、促銷策略和廣告活動。從而取得主題酒店內外公眾對MI的認同，塑造主題酒店良好的形象。在這方面，雷迪森旅業集團以打造遠離喧囂生活的桃花源為主旨，以禪、茶文化為源，秉持建筑為形、文化為魂的理念，成功推出了地域文化鮮明的主題酒店--以禪文化為主題的普陀山雷迪森莊園和以禪文化為主題的杭州龍井雷迪森莊園。兩家莊園的禪、茶文化活動不斷完善發展，贏得了眾多的酒店擁躉。經過8年度經營實踐，雷迪森莊園品牌取得了良好的社會認同和影響力。　　圖2普陀山雷迪森莊園　　3.視覺識別（VI）　　視覺識別符號能固定在產品和各種視覺媒介上，具有長期、反復傳播的特點，因此，視覺表達被稱作是企業通向公眾眼睛的橋梁。據統計，人接收到的信息75%來自于視覺，視覺形象的良好設計可以幫助企業有效提升企業形象、增強企業競爭力。　　主題酒店的視覺識別是指將主題酒店的一切可視事物進行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。通過VI，將主題酒店的形象傳達給社會公眾。主題酒店視覺識別系統（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎系統，包括主題酒店名稱、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩、宣傳口號、經營報告書和產品說明書等八大要素；二是應用系統。它至少包括十大要素，即店旗和店徽、指示標識和路牌、產品及其包裝、工作服及其飾物、生產環境和設備、展示場所和器具用品、交通運輸工具、辦公設備和用品、廣告設施和視聽資料、公關用品和禮物等等。由于主題酒店視覺識別的基礎系統是傳達主題酒店理念的統一性，全方位對外應用的主體部分，是應用系統的基礎部分，所以對于這部分的設計應該特別注意：第一，必須能體現主題酒店理念精神的內涵和特征；第二，必須具有與眾不同的差別性和鮮明的個性化特征，同時還要具備很強的可視性，便于公眾識別和記憶；第三，把具有廣泛象征意義的圖形或符號運用到設計中，會強化傳播效果；第四，設計和開發必須在主題酒店可利用的一切媒體上應用，使基本要素得以統一展示；最后，要體現出較高的審美水準和藝術性。例如，印尼巴厘島的搖滾音樂主題酒店，以搖滾音樂為主題，所有房間，都提供互動式影音娛樂系統；酒店內展出音樂文物、音樂家手稿、老唱片封面、歌唱家用過的服飾。還有希臘雅典的衛城酒店，到處可見雅典衛城的照片、繪畫、模型、雕塑、紀念品，開窗就可以看到雅典衛城。這些視覺上的沖擊，無不讓人時刻沉浸在主題氛圍當中。　　圖3巴厘島硬石搖滾音樂主題酒店　　4.聽覺識別（AI）　　古人云：眼觀六路，耳聽八方，這說明聽覺在人們的認知中起著非常重要的作用。研究表明，人的知識大約有93%來自聽覺，形狀、顏色能夠使人產生視覺意向，音波則能使人產生聽覺意向，它們都是人類思維不可或缺的一部分，聲音與形狀、顏色的感覺地位是平等的，因此可以說AIS與VIS是同等重要的。又因為音樂無國界的特性，更符合主題酒店國際化的戰略目標。　　主題酒店由于所選定的主題不同，而各具特色。在主題酒店的AIS設計中，如果能設計出符合主題的音樂、歌曲、廣播以及主題酒店內所有能發出聲音的設備所發出的聲音，如：電梯的鈴聲，酒店房間內鬧鐘的鈴聲等，將主題酒店的經營理念和品牌形象通過這種形散而神不散的聲音形式傳達給公眾，那么這將會在公眾的頭腦中產生強烈的首位效應。　　主題酒店的聽覺識別系統可以根據主題酒店的主題文化所創作出的獨特的、符合主題的歌曲、音樂、語音、自然音響以及特殊音效等聽覺要素，通過聽覺刺激傳達給公眾主題酒店的主題文化、經營理念的識別系統。　　主題酒店的聽覺識別系統應該包括主題歌曲、標識音樂、主題音樂擴展、廣告導語、商業名稱、主題彩鈴、主題口號等，每一個環節要素都要以主題文化為中心，進行改造、創新，并且可以同主題一起發展、延伸，不是單純的疏導給大眾企業的聲音，更多的是喚起公眾內心的共鳴。在成都圓和圓佛禪客棧的走廊和茶室隨處都可以聽到悅耳的禪曲，客人在有意無意間都會不經意的被打動，心靈得以安撫，精神得以放松，更有對佛禪文化感興趣的客人可以從中得到深層的領悟。　　圖4成都圓和圓佛禪客棧　　5.嗅覺識別（SI）　　研究表明，人類能夠識別和記憶約1萬種不同的氣味，而且嗅覺記憶比視覺記憶更可靠，人們回想1年前的氣味準確度為65%，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50%。可見獨特的氣味能夠提升公眾對企業品牌的忠誠度。紐約的香氣基金會的執行董事TheresaMolnar說，嗅覺是由大腦負責記憶和情感的部分控制的，氣味能夠影響人們的情緒并引發一系列心理反應。Molnar說，標志性的香氣是感官性品牌策略的一部分，已被很多公司所采納。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，有如溫柔的手，輕輕觸動人們心底的一根琴弦，不動聲色地對包括購買在內的許多行為產生了影響。因此，主題酒店建立符合其格調的嗅覺識別系統也是非常必要的。　　圖5成都西藏飯店　　同主題酒店的VIS、AIS一樣，它的SIS應該是通過能夠反映主題酒店內涵和特質的個性化氣味在各個傳播渠道與營銷要素中的應用及傳播，進行主題酒店識別的一種手段。要研制出這種個性化的氣味，就得對主題酒店的文化主題、性格特質以及經營理念進行精神層面的深度挖掘，并通過氣味載體傳達出主題酒店的形象。就拿成都的西藏飯店來說，當客人一走進西藏飯店，就會被一種特殊的香氣所吸引，剛開始是熏香所散發出來的淡淡香氣，仔細品味，便會聞出其中還有一股茶香，這是西藏飯店茶室里所陳列的各種茶磚所散發出來的味道，令人心曠神怡。　　6.味覺識別（TI）　　既然是主題酒店，就一定離不開餐飲。主題酒店的餐飲無論是從色、香、味、形、器哪個方面來說，都應該是獨具主題特色的。所以，主題酒店有必要建立一個味覺識別系統，并以此來輔助VI、AI、SI來推廣主題形象。　　味覺與嗅覺、聽覺、視覺是相輔相成的關系，一道主題盛宴是否能加深顧客對主題酒店的印象，那就要靠出色的形、沁人心脾的味、香濃的口感、咀嚼的聲音以及主題文化濃郁的用餐環境之間的完美配合才可以。都說人生百味，那是人們對生活的感悟，主題酒店讓顧客品味的不僅是主題文化，更是人們對理想生活的享受和感悟。就像是當你把一塊德芙巧克力放入口中的時候，那瞬間即化的香濃口感讓你想起的不僅是德芙這個品牌，更是德芙傳達給大眾的一種企業理念和形象，讓人們的心中始終都保留著有如巧克力般的人生憧憬。主題酒店的味覺識別就是要達到這種效果。　　圖6樂山禪驛度假酒店茹素餐廳的素食　　7.膚覺識別（KI）　　皮膚是人類最重要的感覺器官之一，而膚覺是一個非常古老的感覺。地球的行星生命體在沒有分化出視覺和聽覺以前，膚覺就是生命體唯一的感覺。可見，膚覺也是我們在進行主題酒店CIS設計時不容忽視的一部分，人們也可以通過膚覺感受來認知主題酒店的主題形象。　　人的膚覺感受和人所接觸物體的材質等物理屬性密切相關，不同類型的材質會給人以不相同的質地感受。中國飲食文化講究餐具的使用，餐具的種類自然多種多樣，因材質的不同也能產生不同的膚覺。主題酒店餐廳以某種代表性材質的餐具為主，即能給餐飲消費者帶來獨特的膚覺感受。消費者憑其觸覺器官對不同質地形成識別，而這種識別作用是在消費者的肌理下悄然進行的，是潛意識的產物。　　圖7成都岷山安逸大酒店餐具　　既然來到主題酒店的顧客與主題酒店不是隔離的，那么主題酒店就應該充分地利用膚覺，來進一步加深顧客對主題酒店形象的認知。這就要求主題酒店要利用一切能給顧客帶來膚覺感受的資源，如餐具、洗漱用品、床上用品等來做文章。試想，主題酒店里的顧客在白天通過視覺、聽覺、嗅覺和味覺已經對主題酒店的主題文化有了一定的認知，當他們夜晚入眠的時候，床、被子、枕頭就成為了與他們皮膚直接接觸的物品，而這些承載著主題元素的物品會通過膚覺刺激，與人們頭腦中對主題酒店的印象合二為一，繼續對睡眠中的人們進行著主題文化的沖擊，這樣的主題印象就是想忘記也很難了。成都岷山安逸大酒店的餐具就很有特色，杯盤碗碟上都是年畫，就連桌上的煙灰缸也有年畫點綴，客人通過用餐體驗與這些這些年畫餐具親密接觸，勢必印象更加深刻，進而產生購買行為也不無可能。　　四、主題酒店CIS設計的原則　　主題酒店的CIS系統不是獨立的，而是要服務于主題酒店的戰略規劃，要通過這個系統，把主題酒店戰略形成的經營理念有效的傳播給主流目標顧客。所以，主題酒店CIS設計的原則有：　　第一，符合主題酒店的戰略規劃。也就是說，CIS設計之前，主題酒店要明確自己的發展戰略。　　第二，整體統一。通過對主題酒店主題文化的導入，要求酒店的全體員工在行為準則方面表現出一致性；在酒店對外傳播中，視覺形象表現出一致性；在酒店的各項活動中，文化內涵表現出一致性。　　第三，獨特性、創新性、審美性、易識性。主題酒店的CIS設計要充分考慮這些特性，形成主題酒店的個性模式，強化主題酒店的獨特風格，否則設計的結果可能會在5-8年后趕不上時代的發展。更不利于其對內部、外部作用的發揮。　　第四，市場擴大原則。主題酒店進行CIS導入的主要目的之一，就是希望能夠借此提高市場占有率，贏得市場的主要份額，為主題酒店創造最佳的經濟效益。　　最后，在主題酒店提升或者更換標志的時機選擇上，也要充分的考慮，最好利用主題酒店的周年慶或者重大事件。一是讓標示有一個連貫性的體現，二是有利于新標示的推廣。當然，CIS系統設計后，要制定詳細的推行方案，否則，再好的設計也只能躺在文件柜里。　　總之，主題酒店形象系統不是短期的零星計劃，而是一項長期的系統規劃，它需要主題酒店精心組織實施，不斷地滾動調整，以協助主題酒店的經營戰略。但是，我們不能忽略的是，主題酒店形象系統不單是營銷部門的工作，而是包括上至總經理下至清潔工在內的所有部門、所以人員的工作。全員CIS是主題酒店形象系統得以產生實效的最基本要求。而主題酒店的信息傳播對象不能只停留在主題酒店賓客與目標市場消費者身上，還要包括主題酒店的全體員工、社會公眾、社會團體、政府機構等。同時，主題酒店還要調動一切與相關媒介來加強信息的傳播，爭取更多的市場份額。　　（作者系成都理工大學旅游與城鄉規劃學院教授，成都智禾尚雅文化傳播有限公司首席顧問。）

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